전남대학교 인문한국사업단

정성적 마케팅을 통한 감성 체계 연구

1.1.1.1.1. 백승국 ․ 윤은호 ․ 유미애*

Ⅰ. 정성적 마케팅과 감성 연구

최근 유럽의 컨설팅 영역에서는 시장의 데이터와 수치 기반의 마케팅 전략을 제안하는 정량적 마케팅(marketing quantitative)의 전략을 신뢰하지 않은 분위기가 팽배해져 있다. 반면에 시장과 소비자의 철저한 분석과 진단을 통해 이루어지는 새로운 마케팅 솔루션을 제안하는 정성적 마케팅(marketing qualitative)의 학제적 이론과 방법론을 적극적으로 활용하려는 분위기가 형성되고 있다. 데이터 분석의 추상적이고 허망한 수치를 제시하는 경제학자의 방법론에서 탈피하여 소비자 중심의 창조적인 전략을 제시하는 학제적 접근 차원의 마케팅 전략을 탐색하는 것이다. 특히 유럽의 정성적 마케팅 영역에서는 응용 인문학 기반의 접근 방법론이 강하게 어필되고 있다. 기업과 제품의 브랜드 아이덴티티를 구축하는 미학적 마케팅과 소비자의 감성을 중심으로 커뮤니케이션 전략을 수립하는 감성 마케팅 등은 응용 인문학의 학제적 접근 영역이다. 구체적으로 문화기호학, 스토리텔링의 분석 툴, 문화 인류학적 관찰법, 심리학적 이론, 텍스트 분석 방법론 등을 중심으로 기업의 브랜드 정체성과 이미지 구축, 소비자 행동양식, 제품의 포지셔닝 전략, 문화콘텐츠의 컨셉 설계 수립 등에 대한 새로운 솔루션을 제안하고 있다.

본 논문의 목적은 정성적 마케팅 차원의 소비자 행동양식을 중심으로 지각과 감성 체계를 연구하는 것이다. 정성적 마케팅의 학제적 연구를 선도하고 있는 심리학적 이론을 토대로 소비자의 지각과정과 감성체계에 대한 접근을 시도하고자 한다. 심리학적 관점에서 소비자의 행동양식은 하나의 블랙박스로 표현된다. 소비 행위는 소비자가 제품에 관한 다양한 정보를 인지하는 과정에서 개인의 감정적 요소를 덧붙이기 때문이다. 감성은 소비자의 행동양식을 분석하고 해독하는 중요한 요소이다. 소비자는 긍정 혹은 부정적인 감성 체계 속에서 제품의 다양한 정보들을 훨씬 더 쉽게 받아들인다. 또한 소비자는 제품에 대한 다양한 정보의 수용과 제품의 감각적 체험을 매개로 욕구와 개성의 만족감이란 감성 체계를 구축하게 된다. 즉 제품 정보의 획득은 소비 맥락의 틀 안에서 감각적 인지과정과 감성작용이 총체적으로 작동하고 있다.

소비자의 감성작용은 외부 환경의 자극물들이 오감과 만나게 되는 감각적 시스템에 의해 정신적 공간으로 침투하면서 이루어진다. 즉 소비자의 감각기관에 포착된 외부 자극물들이 지각되는 순간에 해체되고, 소비자의 정신적 공간의 특성에 순응하면서 다양한 감성으로 재생성 되는 것이다.

또한 감성은 소비자의 동기와 제품에 대한 욕구에 지대한 영향을 받으면서 형성된다. 마케팅 전문가 코틀러 Kotler는 욕구를 ‘인간 조건에 연결된 일반적인 만족에 관하여 느껴진 부족한 감정’으로 정의하고 있다. 소비자 욕구는 한 사람이 가지고 있는 비교적 항구적이고 심리적인 특성을 표현하는 것으로, 쾌락을 만들어 내거나 혹은 고통을 감소하는 방향으로 감성이 생성되는 것이다. 반면에 소비자의 동기는 인지적이고 감성적이며 또한 의식적이고, 무의식적인 감성의 정신적 에너지이다. 소비 동기의 궁극적 목표는 부족함을 채우는 것과 자신의 개성을 확장하는 것 그리고 주관적인 감성체계를 구축하는 것이다.

따라서 이 글에서는 소비자의 행동양식을 감성의 생성 과정을 중심으로 접근하고자 한다.소비 행동의 핵심 키워드인 동기와 라이프스타일 그리고 지각과정 등을 중심으로 소비자의 감성체계에 대한 접근을 시도하고자 한다.